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　　一、行業(yè)概念和定義

　　1. 移動(dòng)廣告概述

　　移動(dòng)廣告是指基于無線通信技術(shù)，以移動(dòng)設(shè)備(如手機(jī)、平板電腦、穿戴式設(shè)備等)為載體的廣告形式。移動(dòng)廣告作為新興廣告產(chǎn)業(yè)，順應(yīng)了移動(dòng)營銷的趨勢，與傳統(tǒng)媒體廣告相比更具精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、靈活性和個(gè)性化。目前，品牌廣告主的廣告預(yù)算向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移已經(jīng)開始，移動(dòng)營銷的巨大潛力將在未來三至五年充分釋放，進(jìn)入行業(yè)繁榮期。

　　2. 移動(dòng)廣告展現(xiàn)形式

　　移動(dòng)廣告的展現(xiàn)形式豐富多樣，能隨著不同移動(dòng)端使用場景和功能進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷，給用戶帶來更富有創(chuàng)意和影響力的推送模式。目前中國市場移動(dòng)廣告的展現(xiàn)形式可以分為下五大類：圖片類廣告、富媒體類廣告、視頻類廣告、激勵(lì)類廣告及原生廣告。

　　3. 移動(dòng)廣告計(jì)費(fèi)模式

　　移動(dòng)廣告業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，具有獨(dú)特的計(jì)費(fèi)模式。計(jì)費(fèi)模式一般是基于投放次數(shù)和用戶接受反饋兩個(gè)維度來進(jìn)行衡量。其中，用戶反饋維度中較為普遍的計(jì)量角度有觀看次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、實(shí)際安裝次數(shù)和互動(dòng)行為等。計(jì)費(fèi)模式會(huì)根據(jù)廣告主、廣告投放方式和目標(biāo)用戶群體的不同而進(jìn)行靈活的調(diào)整。

　　4. 移動(dòng)廣告特點(diǎn)

　　移動(dòng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告模式，主要體現(xiàn)在其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、位置性和長尾性的特點(diǎn)。總體上看，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告以大規(guī)模覆蓋和重復(fù)投放為主要手段，移動(dòng)廣告更能使廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在強(qiáng)化廣告投放效果的同時(shí)降低成本。

　　二、行業(yè)細(xì)分

　　1. 根據(jù)投放對象分類

　　移動(dòng)廣告根據(jù)其投放的對象分類，主要分為移動(dòng)網(wǎng)頁廣告和移動(dòng)應(yīng)用廣告。移動(dòng)網(wǎng)頁廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式相近，主要是針對移動(dòng)端網(wǎng)頁頁面進(jìn)行廣告投放;移動(dòng)應(yīng)用廣告則是將廣告內(nèi)容通過移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)進(jìn)行投放。目前由于各類移動(dòng)端服務(wù)，尤其是手機(jī)端的使用形式主要為應(yīng)用程序的使用，因此移動(dòng)應(yīng)用廣告也是移動(dòng)廣告的主流模式。

　　2. 根據(jù)廣告性質(zhì)分類

　　按廣告性質(zhì)分類，目前移動(dòng)端主要分展示類廣告、搜索類廣告、信息流廣告和其他類型廣告。展示類廣告包括幾類常見的廣告形式，如品牌圖片、視頻、富媒體等;搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字、導(dǎo)航和聯(lián)盟廣告等;信息流廣告指夾雜在用戶想要閱讀的信息之中的廣告，主要包括社交、新聞資訊和視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告;其它形式廣告包括電子郵件、彩信等。

　　3. 其他分類模式

　　由于移動(dòng)廣告業(yè)自身具有產(chǎn)品模式豐富、創(chuàng)新頻繁和與多行業(yè)互通的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，其分類方法也呈現(xiàn)多樣性。除了上文介紹的按投放對象和廣告形式分類外，也能通過移動(dòng)媒體不同和終端設(shè)備不同進(jìn)行分類。按移動(dòng)媒體類別分，可以分為新聞資訊類廣告、電商廣告、視頻類廣告、搜索類廣告、應(yīng)用廣告、游戲廣告、社交平臺(tái)類廣告等;按終端設(shè)備分，可以分為手機(jī)廣告、平板廣告、穿戴設(shè)備廣告和車載屏幕廣告等。

　　三、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主提出營銷廣告需求到受眾接受到廣告的一系列產(chǎn)業(yè)過程，其中產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者為廣告主、媒體端和服務(wù)于兩者間的中間機(jī)構(gòu)。

　　1. 產(chǎn)業(yè)鏈上游-廣告主

　　產(chǎn)業(yè)鏈上游為廣告主，是廣告的需求方，主要由來自各行業(yè)的廣告主組成。廣告主在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中主要參與廣告投放環(huán)節(jié)和購買環(huán)節(jié)。其中，投放環(huán)節(jié)主要涉及到選擇投放媒體、投放對象、和受眾;購買環(huán)節(jié)即廣告主選擇采用程序化手段或非程序化手段進(jìn)行購買。按投放的側(cè)重點(diǎn)不同，可以將廣告主進(jìn)一步細(xì)分為效果類廣告主和品牌類廣告主:前者側(cè)重通過廣告實(shí)現(xiàn)用戶行為上的反饋，以電商、應(yīng)用、游戲行業(yè)為主;后者側(cè)重通過廣告營造品牌效應(yīng)，如增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度等，以汽車、快消等傳統(tǒng)行業(yè)為主。

　　2. 產(chǎn)業(yè)鏈中游-中間機(jī)構(gòu)

　　產(chǎn)業(yè)鏈中游由各類中間機(jī)構(gòu)組成。中間機(jī)構(gòu)多以平臺(tái)形式存在，服務(wù)于廣告主端、媒體端兩者之間進(jìn)行中介和數(shù)據(jù)服務(wù)。根據(jù)其業(yè)務(wù)內(nèi)容不同，大體上可以分為以下四類：需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。相對于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)十分繁雜，主要有三個(gè)方面的原因：一是由于上游廣告主在移動(dòng)端還未積累起大規(guī)模受眾，無法在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)的定向;二是下游媒體端渠道和企業(yè)眾多，建立SSP平臺(tái)能有效展現(xiàn)媒體廣告欄位，增加廣告收益;三是廣告業(yè)對接各行各業(yè)與全體受眾，信息量龐大，依靠單個(gè)企業(yè)或某一參與方難以完整的對整個(gè)市場進(jìn)行多維度多層次的統(tǒng)計(jì)。目前，程序化購買模式還未得到普及，大多廣告主投放廣告需要通過人工在多個(gè)平臺(tái)談判進(jìn)行媒體廣告排期和投放，效率較低。

　　3. 產(chǎn)業(yè)鏈下游-媒體端

　　產(chǎn)業(yè)鏈下游是移動(dòng)媒體端，是直接接觸終端及受眾的環(huán)節(jié)，主要由各類移動(dòng)媒體、移動(dòng)網(wǎng)頁和移動(dòng)運(yùn)營商組成。移動(dòng)媒體主要涉及對移動(dòng)廣告的展現(xiàn)方式和計(jì)費(fèi)方式的選擇和處理。媒體端根據(jù)其自身性質(zhì)，可以分為移動(dòng)媒體、移動(dòng)網(wǎng)頁和移動(dòng)運(yùn)營商。移動(dòng)媒體主要以經(jīng)營手機(jī)應(yīng)用程序和移動(dòng)門戶為主，分為社交、視頻、直播等媒體類別;移動(dòng)網(wǎng)頁主要細(xì)分為移動(dòng)網(wǎng)頁頁面的運(yùn)營;移動(dòng)運(yùn)營商主要以提供互聯(lián)網(wǎng)和流量服務(wù)為主，也包括短信、彩信服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)媒體細(xì)分行業(yè)眾多，不僅能全方位的覆蓋目標(biāo)群體，也能通過多樣化的媒體渠道和運(yùn)營模式發(fā)掘新的廣告展現(xiàn)形式。

　　總體上看，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的中間機(jī)構(gòu)過于龐雜，使產(chǎn)業(yè)鏈兩端的盈利減少，一部分收入會(huì)由于中間多次對接而受到磨損;而信息的不對稱和缺乏有效流通也使廣告主端和媒體端難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有限的廣告投放。因此，簡化整合中間機(jī)構(gòu)，降低中間成本，提高各環(huán)節(jié)利潤率和增強(qiáng)廣告投放精準(zhǔn)性是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的未來趨勢。

　　四、行業(yè)現(xiàn)狀

　　1. 移動(dòng)廣告市場總體規(guī)模不斷增長

　　截至2016年底，我國移動(dòng)廣告市場總體規(guī)模達(dá)1750.2億元，增長率達(dá)75.4%。經(jīng)過5年的發(fā)展，移動(dòng)廣告業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)張超過30倍，整體規(guī)模迅速擴(kuò)張。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2019年，中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將接近5000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場滲透率將達(dá)80%。從我國宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入的提高為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障，是移動(dòng)廣告市場的繁榮的基礎(chǔ);從移動(dòng)通訊技術(shù)水平看，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代也是移動(dòng)廣告市場持續(xù)高速增長的重要原因。

　　2. 傳統(tǒng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)布局紛紛向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

　　移動(dòng)廣告成為主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，傳統(tǒng)廣告業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體市場支出占比逐漸走低，其中受到?jīng)_擊最大的為傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告媒體和電視媒體。截至2016年底，對比傳統(tǒng)媒體總體保持負(fù)增長的業(yè)態(tài)，移動(dòng)廣告收入規(guī)模增長率達(dá)75.4%;同時(shí)，移動(dòng)廣告業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的細(xì)分，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的比例增速迅猛，由2012年6.9%的份額增長至2016年60.35%，首次超過非移動(dòng)端市場，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的主體。根據(jù)美國市場研究公司eMarketer的最新測算，移動(dòng)平臺(tái)正在逐步成為中國領(lǐng)先的廣告開支渠道;到2021年，接近60%的媒體廣告開支和接近82%的數(shù)字廣告開支將投向移動(dòng)領(lǐng)域。

　　對傳統(tǒng)廣告媒體而言，移動(dòng)端的各類新聞客戶端、微博、微信等自媒體使受眾對報(bào)紙雜志新聞的需求大大降低;而對傳統(tǒng)媒體中收入規(guī)模最大的電視廣告而言，不僅網(wǎng)絡(luò)電視的興起擠占了傳統(tǒng)電視市場，此外，原本插播的廣告時(shí)間被碎片化的移動(dòng)應(yīng)用時(shí)間進(jìn)一步占據(jù)，造成受眾減少。對以互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，由于移動(dòng)通信水平的提高和接入成本的降低，移動(dòng)端設(shè)備的使用受到時(shí)間、空間及成本限制越來越少;而移動(dòng)端以智能手機(jī)為代表，使用和攜帶方便，適用于碎片化的使用場景，在日常生活中的使用頻率和時(shí)長大大超過非移動(dòng)端。未來隨著移動(dòng)端用戶規(guī)模和使用時(shí)長的繼續(xù)增長，移動(dòng)廣告市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　3. 電商廣告和搜索廣告是市場主要收入來源，視頻類廣告市場收入將繼續(xù)增長

　　我國移動(dòng)廣告市場中電商廣告和搜索廣告收入占比在近年來一直保持在50%以上，是移動(dòng)廣告端的主要收入來源。其中，搜索類廣告市場份額有所下滑，主要是由于搜索廣告負(fù)面事件的影響和2016年出臺(tái)新廣告法的限制;電商類廣告占比逐漸增高，達(dá)27.3%居市場首位，與我國移動(dòng)支付和移動(dòng)購物的使用習(xí)慣有直接關(guān)系。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，電商類廣告將在未來幾年內(nèi)穩(wěn)定在30%左右的市場份額。

　　隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級市場。2016年度，移動(dòng)端廣告市場規(guī)模已達(dá)總體規(guī)模的64%，收入高達(dá)204.5億，同比增長95.5%;市場總體占比提升至11.4%。由于移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，視頻受到網(wǎng)速和流量的限制越來越小，用戶對視頻的使用習(xí)慣將向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，未來移動(dòng)視頻廣告占比將進(jìn)一步的擴(kuò)大。

　　4. 直播業(yè)興起迅速占領(lǐng)移動(dòng)效果廣告流量

　　移動(dòng)效果廣告區(qū)別于品牌類廣告，更為強(qiáng)調(diào)廣告受眾的反饋和互動(dòng)，受電商、應(yīng)用、游戲行業(yè)的歡迎。2016年，新興的直播行業(yè)在一年內(nèi)迅速占領(lǐng)了效果廣告流量，點(diǎn)擊率占比情況以30.7%超過電商位居首位。2016年是直播行業(yè)興起的元年，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共2.9 億，占網(wǎng)民總體的38.6%。直播業(yè)迅速擴(kuò)張的龐大受眾群體和直播本身的強(qiáng)互動(dòng)模式使得效果廣告能獲得更多的互動(dòng)反饋。效果類廣告行業(yè)占比點(diǎn)擊量在一年內(nèi)的較大變動(dòng)也反映了移動(dòng)廣告與各行業(yè)的聯(lián)系緊密，能迅速反應(yīng)市場的新興態(tài)勢的行業(yè)特點(diǎn)。

　　五、行業(yè)競爭狀況

　　移動(dòng)廣告市場快速增長并逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)市場的主流營銷模式，各企業(yè)紛紛進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域布局。從行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)及主要參與者來看，行業(yè)競爭主要存在于行業(yè)中下游的中間機(jī)構(gòu)和媒體端為主，呈現(xiàn)以流量、技術(shù)和媒體資源為核心競爭力的多頭競爭格局。

　　對于中間機(jī)構(gòu)來說，行業(yè)壁壘效應(yīng)明顯。一方面，從供需關(guān)系的角度看，需求端廣告主涉及行業(yè)多，企業(yè)廣告需求不盡相同;而供給端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)媒體類型豐富，各平臺(tái)流量資源廣泛。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)會(huì)搶占媒體流量和廣告主資源，同時(shí)積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn);而新進(jìn)入平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)獲取足夠的媒體流量資源和廣告主支持。另一方面，從行業(yè)技術(shù)層面看，中間機(jī)構(gòu)涉及到大數(shù)據(jù)分析和處理等技術(shù)服務(wù)，技術(shù)壁壘高，新進(jìn)入企業(yè)技術(shù)難以在短時(shí)間內(nèi)成熟。目前，中間機(jī)構(gòu)平臺(tái)競爭激烈，企業(yè)紛紛爭取資本支持，提高自身品牌效應(yīng)和市場占有率。

　　而在移動(dòng)媒體端，流量集中于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，其它企業(yè)通過行業(yè)細(xì)分的競爭模式對流量資源進(jìn)行覆蓋。如BAT類的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)巨頭通過核心移動(dòng)媒體流量、移動(dòng)廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)累積，掌握用戶的使用習(xí)慣和特點(diǎn)，整合流量資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的中下游進(jìn)行垂直廣告投放，形成絕對競爭優(yōu)勢。根據(jù)eMarketer公司數(shù)據(jù)顯示，2016年,阿里巴巴移動(dòng)廣告收入達(dá)110億元美元,占中國移動(dòng)廣告市場40.3%的份額;百度在2015移動(dòng)廣告收入55億元,市場份額接近20%;騰訊移動(dòng)廣告收入32億元,市場份額11.6%。其它企業(yè)利用自身在視頻、新聞資訊、直播等細(xì)分市場優(yōu)勢，開發(fā)特色的廣告展現(xiàn)模式進(jìn)行細(xì)分市場的覆蓋。

　　總體來看，移動(dòng)廣告業(yè)競爭激烈，具有成熟技術(shù)優(yōu)勢、強(qiáng)大渠道資源、多媒體流量覆蓋的移動(dòng)廣告企業(yè)將更具競爭力;BAT在移動(dòng)廣告市場將由于企業(yè)本身在媒體端的絕對話語權(quán)、大量用戶數(shù)據(jù)積累和領(lǐng)先的技術(shù)和資源優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)張。

　　六、行業(yè)發(fā)展有利和不利因素

　　1. 有利因素

　　(1)移動(dòng)端群體規(guī)模不斷擴(kuò)大

　　隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期，移動(dòng)端使用比例不斷擴(kuò)大。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016 年底的95.1% 提升至96.3%。使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的人群規(guī)模從2015年底已超過90%，至2017年6月仍保持繼續(xù)增長的趨勢;而臺(tái)式電腦和筆記本電腦的使用占比都有所下滑。手機(jī)網(wǎng)民群體的持續(xù)增長和互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢為移動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　(2) 移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展

　　3G、4G技術(shù)和基站的普及是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場增長的重要原因，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展也給互聯(lián)網(wǎng)廣告的展現(xiàn)模式帶來更多發(fā)展空間。據(jù)我國工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，公眾移動(dòng)通信基站數(shù)量增幅明顯，從2012年的152.97萬個(gè)增至2016年底的307.56萬個(gè)，增幅達(dá)101.06%。同時(shí)，4G移動(dòng)電話用戶大幅增長，截至2016年底，4G用戶突破7億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.6億G，同比增長123.7%，比上年提高20.7%。全年月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到772M，同比增長98.3%。其中，通過手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到84.2億G，同比增長124.1%，在總流量中的比重達(dá)到90.0%。高流量的使用習(xí)慣使未來圖片、視頻類廣告市場空間將繼續(xù)增大。

　　未來，全球信息技術(shù)革命正在引領(lǐng)新一輪產(chǎn)業(yè)變革，作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)方向，第五代移動(dòng)通信(5G)將大幅提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)，特別是契合了物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的海量需求，將引領(lǐng)人類進(jìn)入物物相連、泛在感知的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)廣告市場的繁榮。

　　(3)大數(shù)據(jù)時(shí)代推動(dòng)精準(zhǔn)營銷

　　進(jìn)入2012年，大數(shù)據(jù)(big data)一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。依托大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力使得移動(dòng)廣告更加精準(zhǔn)、投資回報(bào)率更高。移動(dòng)廣告公司利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾的個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，然后對廣告信息、媒體和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而達(dá)到提升營銷效果的目的。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓移動(dòng)營銷更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)定制產(chǎn)品，通過對移動(dòng)用戶大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解用戶需求，進(jìn)而定制個(gè)性化產(chǎn)品;二是精準(zhǔn)信息推送，避免向用戶發(fā)送不相干的信息造成用戶反感;三是精準(zhǔn)推薦服務(wù)，通過對用戶現(xiàn)有的瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測其當(dāng)下及后續(xù)的需求，由此開展更精準(zhǔn)和更實(shí)時(shí)的營銷推廣。

　　(4)移動(dòng)廣告市場更加規(guī)范

　　移動(dòng)廣告市場作為蓬勃發(fā)展的新興市場，經(jīng)歷了一段市場監(jiān)管缺失的無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場上出現(xiàn)大量違規(guī)廣告和對用戶個(gè)人信息安全造成威脅的營銷手段。近年來我國政府及相關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策和相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，維護(hù)了公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序。

　　2. 不利因素

　　(1)未形成有效價(jià)值鏈

　　目前基礎(chǔ)運(yùn)營商并未涉足經(jīng)營廣告的領(lǐng)域，基本沒有獲得廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可。因此運(yùn)營商和廠家之間一般存在著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)、廣告需求平臺(tái)、廣告供應(yīng)平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)等多種中介，營銷層次多，價(jià)值鏈長，利益分配復(fù)雜，不利于廣告業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。

　　(2)廣告效果有限

　　與其他廣告的多次重復(fù)性相比，手機(jī)廣告如果以消息形式發(fā)送，一般只有一次。用戶一旦不感興趣刪除掉，就無法達(dá)到多次感知、加深客戶印象的效果。另外，從移動(dòng)端本身特點(diǎn)而言，手機(jī)屏幕小，比大屏幕電視和大幅報(bào)刊廣告、戶外廣告的視覺沖擊力要弱，因此給用戶留下的印象深刻程度在某些情況下不如其他廣告。

　　七、行業(yè)發(fā)展趨勢

　　1. 展現(xiàn)形式的多樣化和創(chuàng)新

　　(1)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)提升

　　動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(DCO)是指統(tǒng)一廣告位,根據(jù)觸達(dá)到的用戶的特定屬性展示出不同的內(nèi)容和效果，這種技術(shù)能夠使廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，明顯增強(qiáng)廣告效果。通過 DCO，可以針對無數(shù)種按需插入在線廣告內(nèi)的創(chuàng)意進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、快速的設(shè)計(jì)、部署和評估。通過使用模板方法，DCO 可以提供動(dòng)態(tài)生成展示廣告的能力，同時(shí)通過將制作每個(gè)橫幅廣告所需的大量手工任務(wù)化，減少了創(chuàng)意制作和媒體管理的成本和時(shí)間。目前動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化已經(jīng)成為廣告技術(shù)公司的一大重要技術(shù)手段，使得廣告更加智能和精準(zhǔn)，用以提升廣告效果。未來隨著移動(dòng)廣告市場不斷擴(kuò)大，對廣告的需求增加，DCO將得到更大范圍的普及。

　　(2)原生廣告是重點(diǎn)發(fā)展對象

　　移動(dòng)廣告領(lǐng)域的新廣告形式層出不窮，而近期原生廣告是移動(dòng)端產(chǎn)生的相對較新的廣告形式。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對簡單粗暴的廣告和營銷手段抵觸情緒加大，而內(nèi)容營銷逐漸成為主流的趨勢，消費(fèi)者只找尋和自己相關(guān)的信息且通過多種渠道尋找資源。在此種潮流之下，原生廣告可以使廣告和網(wǎng)站內(nèi)容融在一起，以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒有隔閡地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者原有的體驗(yàn)。相對與普通廣告，原生廣告首先為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，適應(yīng)用戶的生活形態(tài)和生活方式;其次，原生內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧，不為搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞畫面的和諧性;最后，用戶能主動(dòng)互動(dòng)并傳播廣告，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。因此，原生廣告將成為未來移動(dòng)廣告重要的發(fā)展領(lǐng)域。

　　(3)互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)

　　由于對移動(dòng)終端感應(yīng)器、GPS定位、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)廣告在不同的展現(xiàn)形式下有能具備多種交于形式，如電話直撥、預(yù)約登記、優(yōu)惠券下載、地圖導(dǎo)航、重力感應(yīng)、分享、應(yīng)用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。移動(dòng)端的設(shè)備特性決定了移動(dòng)廣告能夠有更多的互動(dòng)形式。但是目前看來，大部分的移動(dòng)廣告于互動(dòng)性不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)于互動(dòng)性的大部分為個(gè)別品牌廣告主所投放的廣告。未來移動(dòng)廣告將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)高互動(dòng)性，包括一些移動(dòng)廣告平臺(tái)在嘗試的“試玩廣告”，廣告彈出后可以進(jìn)行小的試玩;也可以是品牌廣告主所投放的互動(dòng)小游戲等，而這種高互動(dòng)的廣告形式可能直接以插屏形式出現(xiàn)。未來，互動(dòng)廣告可能帶來的良好互動(dòng)和趣味性還有待進(jìn)一步開發(fā)。

　　2.程序化購買將成為主流購買方式

　　移動(dòng)端碎片化的使用習(xí)慣和媒體細(xì)分程度加深，在海量的數(shù)字營銷資源中實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為行業(yè)極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)媒體排期廣告的投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前新的營銷潮流。因此，程序化購買模式作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)模化、精準(zhǔn)化、程序化趨勢的技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

　　程序化購買模式通常使用一個(gè)自動(dòng)化、程序化平臺(tái)去購買廣告展示。程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易。公開交易主要以實(shí)時(shí)競價(jià)模式(RTB)為主;私有交易通過是否競價(jià)和廣告位是否預(yù)留兩個(gè)維度分為三種競價(jià)方式：私有程序化購買(PDB)、優(yōu)先交易(PD)、私有競價(jià)(PA)。由于廣告主更傾向于壟斷有限廣告資源，因此固定價(jià)格、廣告位預(yù)留的私有程序化購買更受到大型廣告主歡迎;而中小廣告主也能通過實(shí)時(shí)競價(jià)交易進(jìn)行公平公正的廣告購買。

　　程序化購買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷媒介購買模式的優(yōu)勢在于，在每一個(gè)單一展示機(jī)會(huì)下，能把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫疤峁┙o適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。這對于廣告主而言，他們可以只對目標(biāo)消費(fèi)者接收廣告付費(fèi)而體高了廣告預(yù)算回報(bào);對于媒體而言，可以獲得更大的收益;對于消費(fèi)者而言，可以只看到相關(guān)感興趣的廣告，減少無用信息干擾。目前，移動(dòng)端流量激增，廣告主預(yù)算向移動(dòng)端逐漸傾斜，而移動(dòng)到用戶行為更為多樣化，廣告投放難度加大。而目前移動(dòng)端中間機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)各類平臺(tái)企業(yè)資質(zhì)和掌握資源參差不齊，程序化購買缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。未來隨著經(jīng)驗(yàn)累積和投入加大，在PC端以較成熟的程序化購買模式會(huì)在移動(dòng)端得到進(jìn)一步發(fā)展，成為主流購買模式